Anne H. Wir haben uns während der ersten Online-Phase, als auch in der ersten Präsenz-Woche mit Marken, Markenwerten und Kernbotschaften beschäftigt. Dabei diskutierten wir unter anderem, was „Marken“ heute sind und was Markenwerte von Kernbotschaften unterscheidet – oder auch nicht und wie wir damit in der Content Strategie umgehen.
Was ist eine „Marke“?
Die Definition von Marty Neumeier (2006) passt meiner Meinung nach am besten:
„A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or a company. It’s not what YOU say it is. It’s what THEY say it is.“
(Marty Neumeier, 2006)
Neumeier beschreibt eine Marke als die Wahrnehmung eines Produktes, eines Services, eines Erlebnisses oder eines Unternehmens durch eine Person. Es immer um ein emotionales Gefühl, weil wir Individuen sind und auch Marken von Individuen definiert werden. Treffen mehrere Individuen zusammen, die dasselbe Gefühl verbinden, dann haben Unternehmen eine Marke. Es wird dabei aber auch deutlich, dass Unternehmen eine Marke nicht kontrollieren können, aber sie können die Marke beeinflussen, indem sie die unterschiedlichen Werte kommunizieren, die ein Produkt von einem anderen unterscheiden. Es geht also um ein differenzierendes Verständnis von einem Produkt, einem Service oder einem Unternehmen – der Unterschied ist entscheidend.
Marty Neumeier & „The Brand Gap“ auf Slideshare:
Was haben Markenwerte mit Content-Strategie zu tun?
Mit dieser Frage beschäftigt sich Margot Bloomstein in ihrem Buch „Content Strategy at Work“ (2012). Um ein zusammenhängendes Erlebnis über die unterschiedlichen Kommunikationskanäle hinweg zu schaffen, definiert Bloomstein eine konkrete Hierarchie von Kommunikationszielen, die Botschaftsarchitektur und wendet diese dann auf visuelle Elemente und den Inhalt an, um eine konsistente User Experience zu erreichen. Sie unterscheidet die Botschaftsarchitektur klar von den Markenwerten:
„A message architecture differs from brand values, which speak more to the company’s credo than to how it should communicate with its target audience“.
(Margot Bloomstein, 2012)
Meine Gedanken zum Thema:
Markenwerte sagen für mich etwas darüber aus welche Qualitäten ein Unternehmen hat, sie sind übergeordnet und somit eher abstrakt, während Kernbotschaften spezifisch auf die Kommunikationssziele ausgerichtet sind. Bei der Tonalität geht es für mich um die Persönlichkeit der Marke, also darum, wie man kommuniziert.
Für die Kommunikation braucht es also die „Übersetzung“ der Markenwerte in konkrete Kernbotschaften. Eine Marke braucht eine „Story“ und dazugehörige Themen, die für die Nutzer interessant und relevant sind.
Was die Methoden zur Entwicklung von Markenwerten und einer Botschaftsarchitektur betrifft, habe ich das Gefühl, dass ich hier noch Input benötige. Die von Bloomstein vorgeschlagenen Methoden zur Entwicklung einer Botschaftsarchitektur (Card Sorting und Venn Diagramm) sind für mich noch nicht ausreichend, um selbst eine professionelle Botschaftsarchitektur zu entwickeln. Damit muss ich mich also noch mehr beschäftigen.
Quellen:
- Marty Neumeier (2006). The Brand Gap. How to bridge the distance between business strategy and Design.
- Margot Bloomstein (2012). Content Strategy at Work. Real-world stories to strengthen every interactive project.
